Публикации

Владимир Журавель

кандидат исторических наук

президент

PR (Пиар) и брендинг-агентства PR2B Group

Кризис и банковская реклама.

Мировой финансовый кризис кардинально изменил банковскую рекламу России.

В докризисный период практически безраздельно царствовала серая безликая рациональная банковская реклама. Эмоциональной рекламы банковских продуктов практически не было. Разве что имиджевая. Можно говорить о креативности и эффективности докризисной рекламы только немногих банков. Да и сами банки относились к рекламе, как к «добровольному налогу на прибыль». Конечно, устойчивый спрос на банковские продукты и перенасыщенные рекламные бюджеты предкризисного периода иной альтернативы не предлагали. Основной принцип присутствия банков в информационном пространстве – частота и тотальность. Среди рекламных носителей докризисного периода превалировали транспарант-перетяжки, стандартные щиты 3Х6, эскалаторные щиты, стикеры в вагонах метро, «имиджевая» реклама в глянцевых журналах и на телевидении, нередки были сити-форматы, брандмауэры и суперсайты.

Кризис привел к падению спроса на банковские продукты и… тотальному сокращению рекламных бюджетов. Перед банковской рекламой кризисного периода встала задача предотвращения оттока вкладчиков и привлечения аудиторий, которые находились вне ядра Парето. Все банки стали обращать внимание на привлечение аудитории middle minus, не имеющей других альтернатив инвестирования. Конкурентная борьба, снижение силы банковских брендов, повышение стоимости контакта с целевой аудиторией потребовали максимальной оптимизации размещения рекламы и создания креативных доверительных и эмоциональных рекламных концепций, сильнее воздействующих на потребителя. В реструктуризированных рекламных бюджетах банков кратно увеличились доли статей, выделенных на брендинг, креатив и PR (пиар). Департаменты стратегического развития и маркетинга банков начали лихорадочно искать компетентные в финансовой отрасли креативные студии, а также - пиар и брендинговые агентства (не всегда удачно, что видно по представленным постерам…). Частота и тотальность присутствия банков в информационном пространстве уступает место дифференцированным лично-ориентированным обращениям, усиленным эмоционально-доверительными инсайтами. В стремлении привлечь потребителей, увеличилась доля рекламы банковских продуктов, направленных на конкретные целевые аудитории. Среди рекламных носителей кризисного периода количественно сохранились разве что стандартные щиты 3х6 и городские указатели, заметно сократилось количество транспарант-перетяжек, практически исчезли эскалаторные щиты, стикеры в вагонах метро. Банковская реклама из в глянцевых журналов перетекла в газеты. Увеличилось количество контекстной и баннерной рекламы в интернете. Имиджевая реклама на телевидении использовалась только грандами. Совершенно исчезли банковские брандмауэры и суперсайты. Эти действия позволили банкам, по меньшей мере, сократить кризисные потери.

Банковская реклама кризисного периода в целом стала более креативной, эмоциональной, доверительной, брендовой и … эффективной.  

Формирование экономики после кризиса, с ее борьбой за расширяющийся рынок, определяет и тенденции развития рекламы банков. Основными инструментами посткризисной банковской рекламы остаются брендинг, креатив и PR (пиар).

Брендинговые агентства и креативные студии, специализирующиеся в финансовой отрасли, вкупе с департаментами стратегического развития и маркетинга передовых банков, планомерно корректируют платформы брендов банков, создают новые продукты и инструменты,  разрабатывают оригинальные стратегии продвижения и концепции представления. Однако, продвижению большинства банков все еще мешают …их бренды, разработанные 10-20 лет назад или… в манере того времени.

Доверительный характер банковского бизнеса определяет увеличение расходов на основной инструмент управления репутацией - PR (пиар).  Крупными и многими средними банками усиливается работа с крупными инвесторами и государственными структурами, оказывающими влияние на финансовые потоки. Отсюда особый интерес к креативному и корпоративному оформлению годовых отчетов и презентационных документов, а также – специальным разделам PR (пиара) – Investment Relations (связи с инвесторами) и Government Relations (связи с государственными структурами).

Имиджевая реклама банков, уступив место в кризисный период рекламе банковских продуктов, вновь завоевывает устойчивые позиции. В то же время, реклама банковских продуктов обращается к весьма компетентным целевым аудиториям и использует имиджевые элементы банковских брендов. Посткризисная реклама банковских продуктов основывается на рациональных сообщениях и усилена эмоциональной составляющей, вкупе с визуальными образами, отсылающими к положительно воспринимаемым стереотипам.

Наиболее популярными рекламоносителями банковской рекламы посткризисного периода вновь являются телевидение, наружная реклама и интернет.

Конечно, стоимость контакта с целевой аудиторией рекламы на телевидении минимальна. Однако, телевидение имеет достаточно высокие стоимостные пределы эффективности. При недостаточном количестве показов, телереклама себя не оправдывает. Если тратить менее $500 000 в месяц на телевизионную рекламу, ее воздействие недостаточно для принятия РЕШЕНИЯ. Но имиджевый момент присутствия банка на телеэкране, безусловно, имеет значение. Впрочем, технологии Media Relations (связи со СМИ) позволяют обеспечить постоянное присутствие как банка, так и его знаковых персон и на телевизионных каналах, и в других СМИ.

Наружная реклама, которая оказывает точечное воздействие на местное сообщество – жителей и часто бывающих в районе расположения, используется всеми банками. Наружная реклама - наиболее востребованное и эффективное средство рекламы с относительно низким порогом вхождения. Особенно популярны у банков разноформатные билборды (щиты), городские указатели и транспарант-перетяжки.

ВСЕ банки активно используют продающие сайты, оптимизацию сайтов в поисковых системах, контекстную и баннерную рекламу в Интернет, а также – вирусный маркетинг и PR в электронных СМИ, блогосфере, социальных сетях и на тематических сайтах.

Кризисный демпинг практически всех печатных СМИ, вкупе с изменениями приоритетов целевых аудиторий, привели к заметному росту уже в посткризисный период банковской рекламы в прессе, особенно - в бизнес-журналах.

В Москве и Санкт-Петербурге особенным спросом пользуются эскалаторные и вестибюльные щиты в метрополитене у выходов к офисам банков, а также - реклама на стикерах в вагонах метро. В регионах, кроме щитов, популярны стикеры в электричках. 

Крупные и средние банки успешно экспериментируют с такими нестандартными рекламоносителями, как проездные билеты наземного транспорта и метро, звуковая реклама в метро, подвесные поручни и промобоксы в городском транспорте.

а также

ФИНАНСОВАЯ РЕКЛАМА, ФИНАНСОВЫЙ ПИАР, ФИНАНСОВЫЙ БРЕНДИНГ ,

БАНКОВСКАЯ РЕКЛАМА, БАНКОВСКИЙ PR, БАНКОВСКИЙ БРЕНДИНГ
Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?

Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?

Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?

ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ