Лекция 2. Бриф – исходные данные для креатива.
План
1. Бриф – критерий эффективности.
2. Виды брифов. Разделы брифа.
3. Организация подготовки брифа. Особенности составления брифа. Бриф тендера.
4. Формы брифа. Заполнение форм брифа
5. Составители брифов.
6. Приложения: Специализированные формы брифа.
Литература
1. Александров Ф. Хроники российской рекламы. -М., 2003.
2. Альтшуллер Г.С., Верткин И.М. Как стать гением: Жизненная стратегия творческой личности. Минск, 1994.
3. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти, 1995.
4. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. - М., 1997.
5. Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе. С.-Пб., 2004.
6. Дилтс Р. Стратегии гениев. М., 1999.
7. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. С.-Пб., 2003
8. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М., 2002.
9. Ламбен Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. С.-Пб., 2004.
10. Огилви Д. Огилви о рекламе. - М., 2003.
11. Павловская Е. Дизайн рекламы: Поколение NEXT. С.-Пб., 2003.
12. Рассел Дж., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. С.-Пб., 2003.
13. Шёнерт В. Грядущая реклама. – М., 2001.
"Каждый Клиент получает ту рекламу, которую заслуживает"
Дэвид Огилви.
Бриф – критерий эффективности. Для того, чтобы обеспечить максимальное соответствие разрабатываемой рекламной акции или кампании потребностям и пожеланиям рекламодателя, упростить процесс сдачи готовой работы как для агентства, так и для клиента, так как происходит переход от критерия “нравиться – не нравиться” к более продуктивному критерию “выполняет поставленные задачи – не выполняет”, существуют брифы. Брифинг, брифовать, от английского brief - краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме. Бриф (задание) - то, с чего начинается работа агентства, и от того, насколько точно и профессионально сформулировано задание, напрямую зависит, насколько работа, выполненная агентством или каким-то из его отделов, будет соответствовать ожиданиям клиента. Бриф – один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала.
Бриф – специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно извлечь сведения о новом заказчике. Эти данные служат отправной точкой для поиска креативных концепций и рекламных идей. Основная цель брифа – определить верное направление рекламной кампании, от кого делается рекламное предложение, кому делается предложение, лучшее время, правильную мотивацию, лучшую стоимость.
Бриф дает неоспоримые преимущества в самом начале работы рекламодателя с агентством, помогает не только найти общий язык, но и подтвердить его подписью и печатью. Впрочем, бывает, что и без брифа получается эффективная реклама – в каждом правиле есть исключения.
Виды брифов. Есть бриф клиентский - задание, которое дает клиент агентству, и брифы, которые затем появляются внутри агентства. Среди них нужно отметить бриф креативный (творческий) и бриф медийный - задание на творческие разработки и задание на те или иные работы в области планирования размещения рекламы соответственно. Сегодня о том, что должно быть отражено в брифе творческом.
Креативный бриф представляет собой некий запрос, созданный на основе коммуникативной стратегии. Если бриф не основан на знании рынка, то он изначально неграмотен. Креативный бриф пишется для сотрудников творческого отдела, и должен представлять собой адаптированное к творческому мышлению изложение задач рекламной кампании, созданное на основе материала коммуникативной стратегии. Грамотный креативный бриф должен просто и образно объяснять ситуацию, поставить вопрос и представить рамки, в которые должен вписаться ответ. Идеальный креативный бриф - это такой бриф, прочтя который, копирайтеры и дизайнеры начинают задумываться о конкретных образах, а их готовые творения будут лежать в рамках поставленных задач.
Идеальный бриф уже сам по себе представляет творческий продукт. Он уже сам по себе интересен.
На практике агентский творческий бриф иногда утверждается клиентом. Это полезно, поскольку не вкусовщина, а именно соответствие предлагаемых креативных решений брифу и должно служить критерием оценки творческой работы, выполненной агентством.
Разделы брифа. Бриф начинается с описания рекламируемого товара или услуги, текущей рыночной ситуации, в которой находится рекламируемый продукт, или указания других причин, по которым необходимо создать рекламу. Эта часть обычно называется Бэкграунд (Background).
Следующий важный раздел брифа - Описание целевой аудитории (Target Audience), или, иными словами, описание тех, на кого должна быть направлена реклама. Чем точнее творческие работники будут представлять себе тех, кому они адресуют свое сообщение, тем точнее будет выполнена работа. Целевая аудитория описывается в терминах социально-демографических (пол, возраст, доход, семейное положение и так далее) и терминах психографических (те или иные общие для рассматриваемой группы особенности восприятия как самого себя, так и окружающего мира, которые диктуют стиль жизни и образ действий). Распространенной ошибкой является указание слишком широкой целевой аудитории (например: "мужчины и женщины в возрасте 18 - 55 лет"). Хорошую рекламу нельзя делать для всех сразу. Например, можно адресовать рекламу только тем, кто непосредственно покупает продукт в магазинах, или тем, кто чаще других или в больших объемах потребляет рекламируемый продукт.
Цели и задачи (Objectives) - следующий раздел брифа. В нем должен содержаться по возможности максимально конкретный ответ на вопрос: "Какого результата мы ждем от рекламы?" Цели и задачи должны быть реалистичными, и, что важно, их не должно быть много: пытаясь совместить в рекламном объявлении или, скажем, телевизионном ролике несколько (часто вообще разных) задач, можно не выполнить в результате ни одной.
Строго говоря, на этом заканчивается та часть брифа, которую агентство ждет от клиента. Остальное в брифе - результат работы специалистов агентства и описание алгоритма решения задачи.
Следующий раздел брифа называется Инсайт (Insight). Прямой перевод этого слова с английского - "проницательность", "проникновение в сущность", "озарение". В рекламе инсайтом называют осознанное или неосознанное неудовлетворенное желание потребителей, опираясь на которое мы можем создать эффективно работающее рекламное сообщение.
Когда мы определились с инсайтом, на котором мы собираемся построить наше рекламное сообщение, время перейти к самому короткому, но самому важному разделу творческого брифа - Однозначному предложению (Single Minded Proposition). Предложение, как следует из названия, должно иметь только одну трактовку и основываться на инсайте. Распространенной и, увы, очень серьезной ошибкой является попытка совместить в одном предложении сразу несколько характеристик. Например, "наш продукт быстро готовится, нормализует пищеварение, защищает от кариеса, а каждая порция содержит дневную норму витаминов" означает для профессионала не одно предложение, а целых четыре. И, наконец, бриф предполагает наличие раздела Аргументация (Support), где приводятся доводы, к которым создатели рекламы могут апеллировать, чтобы подкрепить свое единое предложение.
Очень важный элемент брифа – предполагаемый бюджет, который отводится на проведение рекламной кампании. Российские фирмы обычно просят рекламное агентство указать бюджет самостоятельно, ориентируясь на те задачи, которые поставлены перед планируемой рекламной акцией. В результате не ясно, что является для заказчика критерием для определения лучшего предложения со стороны агентства – низкие цены или идея и стратегия. Если информация о бюджете отсутствует, агентство рискует потерять массу времени на беспредметный разговор, а то и на разработку рекламной кампании, которая затем будет отвергнута из-за недостатка материальных средств.
Организация подготовки брифа. На практике чаще всего используются два способа составления брифа – дистанционный, когда рекламодатель заполняет его самостоятельно, отвечая на вопросы, сформулированные самостоятельно или предоставленные агентством; и диалоговый, когда менеджер рекламного агентства задает вопросы и получает ответы.
В идеале, задачей клиента является производить информацию, а задачей рекламного агентства – приобретать необходимую информацию и они должны постоянно консультироваться и помогать друг другу.
В жизни часто этот процесс носит совместный характер, но некоторое разделение работы все же существует. Именно рекламодатель заботиться о приобретении необходимой дополнительной информации от внешних источников – специальных изданий, справочников, результатов маркетинговых исследований. Агентство предоставляет список вопросов для обсуждения, перефразирует в случае необходимости цели и задачи рекламной кампании, чтобы они отвечали планам рекламодателя и бюджету.
На окончательный результат влияют также способ организации совместного заполнения брифа и взаимоотношения между людьми. Ситуация конфликта между Клиентом и Агентством выглядит так: встречаются Клиент и Агентство, долго говорят, кивают головами, со всем соглашаются. Затем встречаются вторично, смотрят работу, и Клиент впадает в ярость, а Агентство в обиду. От чего? Одна из двух сторон не учла бриф. Либо между брифом и реальным представлением о творческом продукте Заказчика лежит пропасть, либо такая же пропасть лежит между брифом и агентским исполнением. Избежать досадных ошибок помогает только постоянный контакт между агентством и представителем Заказчика, который реально принимает решение по проекту. Постоянные согласования на всех этапах помогает раздробить конфликт вкусов и пристрастий Агентства и Заказчика на маленькие конфликтики, с которыми можно справиться в рабочем режиме. Во время совместного составления брифа происходит не просто информационный обмен, но и пробуждается настоящий интерес и поиск новых идей. Часто процесс брифинга перерастает в совместную плодотворную деятельность по совместному созданию самой рекламной кампании, что плодотворно влияет на ее качество.
Особенности составления брифа. При написании брифа, рекламодателя ожидают два неприятных момента: во-первых, приходится думать и беспристрастно анализировать деятельность своей фирмы, так как от честности в этом вопросе напрямую зависит эффективность будущей рекламы; во-вторых, необходимо раскрывать некоторую информацию, которую принято считать коммерческой тайной. Проблему с раскрытием коммерческой тайны можно решить с помощью подписания договора о неразглашении информации.
Для правильного составления брифа нужно знать три основных базы: продукт, рынок и целевую группу, то есть: на кого начинаем оказывать воздействие, как воздействовать, когда начинать, сколько это стоит.
Глубина самого брифа может существенно отличаться в зависимости от объема предполагаемых работ агентства. Рекламодатель, заказывающий отдельное изделие, вправе рассчитывать, что ему не придется подробно рассказывать о своей деятельности, чтобы получить макет объявления или ролик, но даже в этом случае минимальные сведения о продукции или услугах заказчика необходимы. А уж, если требуется полномасштабная рекламная кампания с использованием нескольких способов продвижения, то агентству придется информационно “выпотрошить” клиента по полной программе.
С процессом заполнения брифа связаны два важных промежутка времени: время, которое необходимо для сбора информации до установления основных параметров рекламной кампании, и сам процесс брифинга или время между выяснением рабочих задач и началом кампании. Сколько будет длиться этот период, зависит в большей степени от заказчика, так как чаще всего он устанавливает график встреч с агентством.
Необходимо помнить, что для вывода на рынок нового продукта потребуется естественно больше времени, чем на подготовку отдельной рекламы. Как для исследовательских, так и для творческих испытаний необходимо оставить между заполнением брифов и началом кампании достаточно, но все же не слишком много времени, так как, если времени будет слишком много, то планирование агентства начнет топтаться на месте и интерес рекламистов рискует резко уменьшиться, а сам процесс создания рекламы резко затянуться.
Бриф тендера. При проведении тендера бриф должен быть одинаковым для всех агентств и рассылаться одновременно. Бриф фактически представляет собой письменное изложение задания на тендер. От качественного составления брифа во многом зависит результат тендера. Хорошим тоном считается также сообщить в брифе, что достанется победителю.
Формы брифа. Какой-то определенной формы брифа не существует, крупные корпорации и рекламные агентства разрабатывают свои формы, но все они отличаются друг от друга примерно на 10 – 15%.
Для проведения специфических рекламных кампаний, например, промоушн-акций или кампаний в Интернет иногда применяются специализированные брифы, но и они по своей сути соответствуют традиционной рекламной практике.
Главное, при заполнении форм брифа, чтобы он не был простой формальностью. Создание брифа – работа двух равных партнеров – рекламодателя и рекламиста.
Вариант 1.
1. Client/Клиент.
2. Brand/Марка.
3. Assignment/Вид рекламы (в прессе, печатная, наружная, видеоролик...).
4. Target Group/Целевая группа воздействия.
5. Accepted Consumer Belief/Устоявшееся мнение потребителей.
6. What is the Advertising Intended to Achieve?/Что мы хотим достигнуть данной рекламой?
7. The Single Minded Proposition/Предложение, которое мы хотим сделать.
8. Substantiation for the Proposition/Доказательства, подтверждающие наше предложение.
9. Desired Brand Image/Впечатление, которое мы хотим оставить.
10. Basic Style Tone/Рациональная, эмоциональная, серьезная, юмор.
Вариант 2.
1. Client/Клиент.
2. Product/Brand/Продукт/Бренд.
3. What do we need?/Что нам необходимо сделать?
4. Media/Средство массовой информации, где будет размещаться реклама.
5. Competition and market/Конкуренты и основные характеристики рынка.
6. Proposals/Предложение, которое мы хотим сделать.
7. Current situation/Текущая ситуация.
8. Where would the brand like to be?/Как должен восприниматься наш продукт?
9. Target audience/Целевая аудитория.
10. Motivation to target audience/Мотивация целевой аудитории.
11. Brand position/Позиционирование бренда.
12. Convince the target audience/Как целевая аудитория должна воспринимать бренд.
Вариант 3.
1. Date/Дата.
2. Client/Клиент.
3. Product/Продукт.
4. What does the client do?/Область деятельности клиента.
5. What is the client's product?/Что собой представляет продукт?
6. How will the product be sold?/Каким способом продукт продается?
7. What is the client's requirement problem?/Какие цели преследует клиент?
8. Who is the client talking to?/К кому обращается клиент?
9. What tone of voice should we consider?/Какого тона в рекламном сообщении мы должны придерживаться?
10. What is the key thing we want people to understand?/Что главное должны усвоить из рекламного сообщения потенциальные потребители?
11. What else is relevant to the problem?/Существует ли дополнительная уместная информация?
If design/Для дизайна.
1. Quantity/Вид рекламы и его параметры.
2. How does the customer receive it?/Носитель рекламного сообщения.
3. Any relevant research?/Результаты маркетинговых исследований.
4. Is it a new concept, or must design fit within an existing style?/Новая концепция или продолжение старой рекламной кампании?
5. If new, any corporate guidelines?/Если это новая концепция, каковы ориентиры при создании рекламы?
6. If new, can we commission photography (illustration)?/Если это новая концепция, то будут ли использоваться фотографии (слайды) или иллюстрации?
7. Is size fixed?/Размер слайдов или иллюстраций.
8. Number of colours agreed?/Количество используемых цветов.
9. Is copy supplied? And if so, is it final or outline?/Наличие текста. Утвержден текст окончательно или в общем?
10. What do we need (finished visuals/roughs)?/Как подавать работу: полностью законченной или в эскизе?
Заполнение форм брифа – вопрос отдельный, требующий немалой квалификации.
Client/Клиент. В этой графе пишется наименование организации-заказчика.
Brand/Марка товара. В этой графе пишется название рекламируемого товара, услуги.
Пример 1. Клиент -- Pharma Russia, марка -- 'Витамин G' (названия условны).
Пример 2. Клиент -- 'Мобильный всегда' (оператор сотовой связи), марка -- услуги сотовой связи (названия условны).
Assignment/Вид рекламы.
В данной графе указываются: средство рекламы (печатная -- пресса, полиграфия, -- наружная, ТВ, радио); носитель рекламного сообщения (конкретное издание, ТВ-программа и так далее); форматы и размеры.
Пример 1. Журнал 'Деньги' -- 1/1 (полоса), газета 'Спорт-Экспресс' -- 1/4 полосы, наружная реклама -- щит 6х3 метра, видеоролик на 30 секунд и так далее.
Пример 2. Наружная реклама -- щит 6х3 метра, серия аудиороликов (30 секунд).
Target Group/Целевая группа воздействия (ЦГВ). Полное описание ЦГВ.
По географическому принципу: регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат. По демографическому принципу: возраст, пол, национальность, семейное положение, этап семейной жизни, размер семьи, образование, религия (убеждения), род занятий, уровень доходов. По психографическому принципу: общественный класс, образ жизни, тип личности. По поведенческому принципу: повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.
Пример 1. Потребители 'Витамина G' -- мужчины, жители крупных городов, в возрасте 25--55 лет, имеющие высокий уровень доходов, работающие в государственном и негосударственном секторах экономики, испытывающие нервные перегрузки, нерегулярно питающиеся.
Пример 2. По географическому принципу: крупнейшие индустриальные центры (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород). По демографическому принципу: молодые люди и девушки 22--33 лет, национальность значения не имеет, незамужние и неженатые либо в первые годы семейной жизни, детей нет; образование высшее, удачливые предприниматели, средние и топ-менеджеры, делающие очень быструю карьеру, уровень доходов высокий.
По психографическому принципу: формируют новый средний класс; очень много работают и считают, что нужно много и разнообразно отдыхать (отдых дорогой); являются, безусловно, лидерами, знают себе цену и хотят многого достичь.
По поведенческому принципу: мобильный телефон требуется для полноценной работы, он не должен походить на аппараты 'новых русских', телефоны должны быть самых последних моделей, маленькие и легкие; статус пользователя -- новые пользователи; интенсивность потребления -- готовы тут же заменить телефон на более современный;
степень приверженности -- могут в любую минуту бросить оператора, если он не отвечает высоким запросам или 'тормозит'; отношение к товару -- любят только отличный сервис и ультрасовременные модели с уникальным дизайном; степень готовности к восприятию товара высокая.
Accepted Consumer Belief/Устоявшееся мнение потребителей.
Если товар давно присутствует на рынке, то у потребителей (потенциальных потребителей) сложилось определенное мнение о нем. В зависимости от того, как составлена маркетинговая и рекламная стратегия, отделу творческих разработок желательно это знать в той или иной мере.
Пример 1. ЦГВ знает, что витамины полезны вообще, но не выделяет их по назначению, а также считает, что может обойтись без них.
Пример 2. ЦГВ знает, что 'Мобильный всегда' -- старейшая компания на рынке. ЦГВ полагает, что сервис 'Мобильного' отсталый, так как компания начинала первой и постепенно превратилась в слишком 'жирную' и неповоротливую.
What is the Advertising Intended to Achieve?/Что мы хотим достигнуть данной рекламой?
В этой графе расписываются цели рекламной кампании. ('Увеличение продаж' можно вписать только в том случае, если фирма сообщает о распродаже. В таком случае главным сообщением будет объявление, содержащее информацию о скидках, лотерее, отрывной талон и так далее).
Пример 1. Pharma Russia хочет, чтобы потребители четко отличали 'Витамин G' среди группы витаминов G, продаваемых на рынке, и среди витаминов вообще. Pharma Russia хочет повысить уровень запоминаемости марки 'Витамин G' среди ЦГВ.
Пример 2. Цель 'Мобильного' -- продвинуть на рынок новую модель телефона, сообщить потребителям о новых городах, включенных в роуминг, других услугах.
The Single Minded Proposition/Предложение, которое мы хотим сделать.
Предложение, которое является основой рекламного сообщения, -- основные преимущества товара (услуги), которые могут привлечь ЦГВ.
Пример 1. Употребляя 'Витамин G', ЦГВ снижает риск сердечно-сосудистых заболеваний, а также заболеваний суставов.
Пример 2. Новая модель является совершенством дизайнерской мысли и идеально подходит менеджерам в новых условиях, когда оперативность получения и передачи информации -- успех всего дела.
Substantiation for the Proposition/Доказательства, подтверждающие наши предложения.
В этой графе вы перечисляете преимущества товара (услуги), его особенности, технические характеристики; представляете отчеты испытаний потребительских лабораторий, лабораторий компании, сертификаты, дипломы и так далее.
Пример 1. 'Витамин G' является растительным препаратом (особенность). Дополнительно приводится интервью с зарубежными врачами, обзоры и отчеты по применению 'Витамина G', медицинские заключения, российские и зарубежные сертификаты.
Пример 2. Подробная информация прилагается в отдельных папках. В них перечислены технические характеристики и заключения специалистов, приведены отзывы первых пользователей. 'Мобильный всегда' предоставил также информацию о состоянии роуминга по стране и за рубежом, сведения о новых услугах и тарифах.
Desired Brand Image/Впечатление, которое мы хотим оставить.
Кратко пишется о характере впечатлений от бренда, которые должны остаться у ЦГВ после знакомства с рекламными сообщениями.
Пример 1. 'Витамин G' - современное растительное средство профилактики для мужчин, испытывающих психологические и физические перегрузки.
Пример 2. 'Мобильный всегда' повернулся лицом к молодым клиентам и понимает их запросы и нужды.
Basic Style Tone/Тон рекламного сообщения.
Тон (базовый) рекламного сообщения: рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистичный.
Пример 1. 'Витамин G'. Тон рекламного сообщения реалистичный.
Пример 2. 'Мобильный Всегда'. Тон рекламного сообщения реалистичный и рациональный.
Format/Формат.
Под форматом понимается способ (метод) изложения рекламного сообщения. Данная графа заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению ЦГВ. Как правило, при новой рекламной кампании формат выбирает сам отдел. Существующие группы форматов:
1. 'демонстрация товара' - объяснения, одновременный показ используемого товара и его конкурента ('обычного порошка'), состояние до применения товара и после и другое;
2. 'проблемы и решения' -- показ проблемы, которую может решить товар;
проблем, которые всегда встречаются при использовании товаров-конкурентов; мысль, как глупо использовать какие-либо другие товары, кроме нашего; сцены из жизни ЦГВ; представление товара продавцами, счастливыми пользователями, звездами эстрады и кино; свидетельства конкретных пользователей (реклама прокладок Always), а также другие форматы.
Пример 1. Формат рекламного сообщения в прессе -- slice of life (сцены из жизни ЦГВ).
Пример 2. Формат рекламного сообщения -- 'проблемы и решения' либо сцены из жизни ЦГВ.
Production Technique/Техника производства.
Данная графа заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию или есть конкретные указания, вытекающие из отчетов маркетинговых исследований по изучению ЦГВ, конкурирующих марок и так далее. Техника производства: документальная съемка, художественная съемка, графика карандашная, компьютерная графика, акварель, тушь, аэрограф и так далее.
Пример 1. Для макета в прессе потребуются фотоизображения (фотостоки, слайды).
Пример 2. Для макета щитов потребуются фотоизображения и компьютерная графика, для аудиоролика - специальная оригинальная музыка для джинглов.
Отдельного внимания требует графа “текущая ситуация на рынке”. В принципе, она предполагает подробное описание этой самой ситуации в той нише, которую занимает товар или услуга: успехи в продвижении за истекший период, доля рынка, основные конкуренты, результаты предыдущих рекламных кампаний или акций. Проблема заключается в том, что часто из-за хронической нехватки информации заказчик непреднамеренно описывает не текущую ситуацию на рынке, а то, как она представляется в умах директората фирмы-рекламодателя. Дело в том, что эта лукавая ситуация обычно измеряется набором цифр, а цифра, что палка о двух концах – можно крутить в обе стороны и всегда иметь нужный результат. Выход в привлечении для оценки рынка независимого маркетолога, хотя и обходиться недешево, но уберегает обе стороны от излишнего витания в облаках.
Составители брифов. Умение составлять логичные брифы и правильно их читать - важный навык профессионалов, работающих в рекламе и маркетинге. Ценны хорошие стратеги, эккаунты и креативные директора, которые дают креаторам такое творческое задание, которое выглядит абсолютно четко, осмысленно и не допускает вариативности в трактовке.
Креативный директор отвечает за разработку, ведение и контроль исполнения креативных концепций проектов, реализуемых агентством с целью выведения предоставляемых бизнес-услуг агентства на новый качественный уровень. Креативный директор подчиняется генеральному директору. Должностные обязанности: Проводит встречи с клиентами с целью выяснения представлений клиента о заказе и получения технического задания. Разрабатывает и оформляет техническое задание. Презентует идею и техническое задание потенциальному клиенту. Проводит переговоры с клиентом для согласования технического задания и его утверждения. Разрабатывает креативные PR-стратегии и технологии в соответствии с утвержденным техническим заданием; оформляет их в виде проектного документа. Организует и отвечает за проведение brain-storming, придумывает и реализовывает другие креативные методики для разработки креативных идей. Разрабатывает предварительные акции, мероприятия, события и др. в соответствии с креативной стратегией заказа. Описывает технологии, ресурсы и средства реализации разработанной креативной PR-концепции. Осуществляет предварительный расчет бюджета реализуемого проекта и отслеживает его постатейное исполнение. Защищает разработанную PR-стратегию и бюджет проекта перед клиентом. Контролирует реализацию подотчетных проектов. По мере необходимости корректирует работы по осуществлению проекта. Координирует работу сотрудников, вовлеченных в реализацию проектов. Осуществляет мониторинг исполнения заказа по различным критериям, отслеживает эффективность реализации проекта, готовит аналитическую информацию по проектам. Отвечает за своевременное и качественное предоставление данной информации заказчику и руководству. Обеспечивает разработку идеи PR-стратегии и написание технического задания для участия агентства в объявленных тендерах. Отслеживает современные тенденции и важнейшие события в различных сегментах экономики, проводимые PR-кампании, способы представления и продвижения продуктов и услуг. Отслеживает нововведения, современные тенденции и технологические идеи в сфере PR, рекламы и СМИ. Требования. Идеальным кандидатом на данную позицию будет профессионал с опытом успешной работы на должности креативного директора (или релевантной позиции) от 2–3 лет. Претендент должен обладать ярким, нестандартным креативным мышлением, развитым воображением, быть способным генерировать нестандартные, но продаваемые творческие идеи (визуальные, вербальные и др.), составляющие основу PR-проектов, выполняемых агентством.
Кандидат должен обладать бесспорной экспертизой современных бизнес-процессов и тенденций на рынке, отслеживать текущие и предугадывать перспективные тенденции в продвижении как самих компаний-клиентов, так и их продуктов и услуг. Кандидат должен быть в курсе последних тенденций и событий на PR-рынке, рынке рекламы и СМИ.
Идеальный кандидат умеет продуктивно и качественно работать с клиентом, способен понимать его бизнес-цели, специфику брэндов, потребности и желания. Он должен обладать отличными коммуникационными и презентационными навыками, владеть навыками убеждения.
Кандидат должен быть способным концентрироваться на общей креативной идее каждого уникального PR-проекта и уметь воплощать разработанную креативную идею проекта в работу всей команды, исполняющей данный проект. Претендент должен иметь представление о программных продуктах, современных технологических инструментах для воплощения креативных идей.
Широкий кругозор, развитое чувство юмора, природная способность творить, умение концентрироваться на деталях, гибкость мышления и подходов в работе, внутренний драйв — обязательные характеристики личности успешного кандидата.
Приложения: Специализированные формы брифов.
Бриф для разработки рекламной кампании с учетом стереотипов потребителей
1. Вводная информация о рекламируемом объекте (Роб):
o Заказчик
o Область деятельности клиента
o Рекламируемый объект (Роб)
o Основные функции Роб
o Попутные функции Роб
o “Фольклорное” название Роб:
в народе
данное сотрудниками
o Сезонность в продажах Роб (по возможности приложить график)
2. Стереотипное отношение к Роб:
o Отрицательное
o Положительное
o Нейтральное/безразличное
3. Определение задачи рекламной кампании: (выбрать из списка):
1. Позиционирование Роб (Информирование)
Сделать неизвестный Роб, известным
Сделать понятным, “своим” эмоционально
Сформулировать оценку потенциальных клиентов по поводу Роб
Привлечь внимание к Роб
Повысить запоминаемость Роб
2. Отстройка от конкурентов
Создание эффекта новизны, если Роб известен
Переключить внимание с аналогичных объектов на Роб
Выделить Роб из других (сделать отличным от других)
3. Возвышение имиджа
Подтвердить, поддержать сложившееся мнение о Роб
Ознакомить потребителя с деталями ранее известного ему Роб
Создать настроение по отношению к Роб
4. Контрреклама
Отвлечь внимание потенциальных клиентов от нежелательных эмоций
Скорректировать отношение потенциальных клиентов к Роб
4. Как мы определим, что рекламная кампания завершилась эффективно:
5. Можно ли определить эффективность рекламной кампании через количественные показатели (кол-во продаж, увеличение объема продаж в %):
6. Целевая аудитория (общие характеристики):
o Мотивация целевой аудитории
o Опасения и предрассудки, бытующие среди потенциальных клиентов
o Предложение, которое мы хотим сделать
o Доказательства подтверждающие наше предложение
o Как должен восприниматься наш Роб
o Что, главное должен извлечь потенциальный клиент из нашей рекламной кампании
7. Какого тона в Рекламной кампании мы должны придерживаться:
o Рационального
o Эмоционального
o Серьезного
o Юмористического
8. В рекламной кампании будет использоваться новая концепция, или продолжение старой:
9. Подробнее о предыдущей рекламной кампании (идеи, рекламоносители, бюджет):
10. Если это новая рекламная кампания, то будут ли использоваться фотографии, слайды, иллюстрации:
11. Фирменные цвета, шрифт, слоган Роб:
12. Основные конкуренты:
o Преимущества конкурентов
o Наши отличительные преимущества
o Кого из конкурентов мы можем назвать лидером
13. Дополнения и примечания
Бриф для создания слогана
Имя брэнда
Название рекламируемого товара или организации
Фирменный стиль
Товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт
Товарная категория
Категория, к которой принадлежит объект рекламы
Формальные характеристики
Четкое описание самого товара: его размеры, функции, место производства, форма, цвет и пр.
Производитель товара
Страна, фирма
Цена товара
Целевая группа
Демографический (пол, возраст, семейное и материальное положение, профессиональная принадлежность и место проживания) и психографический (увлечения, жизненные ценности) профиль будущего потребителя, которому будет адресована реклама
Принцип действия
Что делает продукт, выполняя свою потребительскую функцию
Процесс применения
Что делает потребитель, как именно будет использоваться товар потребителем
Для чего нужен товар
Для чего нужен потребителю рекламируемый товар, определение потребности, которую удовлетворяет объект рекламы
Основные конкуренты
Основные марки, входящие в товарную категорию, к которой принадлежит рекламируемый брэнд. Интенсивность рекламной компании конкурентов
Варианты брифов для проведения промоуш-акции (BTL)
Дегустация, раздача призов и т.п.
1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид акции
3. Описание торговой марки
4. Целевая аудитория
5. Текущая ситуация
6. Цели акции
7. Предполагаемая стратегия
8. Предлагаемые места проведения акции и их количества
9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции
10. Региональность и сроки проведения
11. Дополнительная информация
12. Бюджет
13. Задачи агентства
o Предложить идею акции
o Разработать механику акции
o Разработать график проведения акции
o Составить адресную программу
o Осуществить подбор и тренинг персонала для акции
o Разработать схему логистики по осуществлению акции
o Разработать дизайн и виды POS материалов для проведения акции
o Предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство
o Предложить детальную смету
o Предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции
14. Ограничения
15. Сроки предоставления предложения
16. Сроки объявления решения
Мерчандайзинг
1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.
2. Вид акции:
3. Описание торговой марки
4. Целевая аудитория – каналы сбыта
5. Текущая ситуация
6. Цели и задачи акции
7. Предлагаемые места проведения акции и их количества.
8. Региональность и сроки проведения
9. Дополнительная информация: POS материалы
10. Бюджет
11. Задачи агентства
o Предложить идею и стратегию акции
o Разработать механику акции
o Разработать график проведения акции
o Составить адресную программу
o Осуществить подбор и тренинг персонала для акции
o Разработать тренинг для персонала каналов сбыта
o Разработать схему логистики по осуществлению акции
o Предложить форму ежедневной и итоговой отчетности
o Предложить детальную смету
o Предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции
12. Ограничения
13. Сроки предоставления предложения
14. Сроки объявления решения
Универсальный бриф
Продукт:
Наименование
Описание
Свойства
Узнаваемость (новый, известный, как появился на рынке?)
Физические свойства
Упаковка
Расходы/окупаемость
Прибыль (разовая, основная, незначительная)
Слабые стороны
Цель потребления
Как часто требуется
Страна производитель
Объем производства
Доступность для потребителя (в настоящее время, в будущем)
Конкуренты:
Часть рынка
Организация
Сильные и слабые стороны, по сравнению с конкурентами
Рынок:
Где продается? Определение рынка
Приоритет (в случае, если рынков несколько)
Объем рынка (в настоящее время, потенциальный)
Заполнен ли рынок полностью
Продажи на рынках
Тенденция на рынке
Границы
Сезонность
Национальность потребителя
Распределение ЦГ по национальностям
Соглашения по продажам
Как происходит распространение товара (подход к сбыту)
Продавцы
Целевая группа:
Проблемы увеличения целевой группы
Воздействие рекламы
Сколько затрачивалось на рекламу
Доступность необходимых медиаканалов
Как поставлены продажи, финансовые поддержки:
Основные критерии продаж
Исследования (нужны ли они, чего можно добиться)
Портрет потенциального потребителя.
Профессия
Социальное положение
Сколько?
Где?
Возраст
Пол
Доход
Социальный статус
Психологический профиль
Кто принимает решение о покупке
Кто думает о приобретении
Увеличение ЦГ (кто составит)
Необходимость продукта
Манеры поведения (уровень доверия):
По отношению к товару
По отношению к товарам конкурентов
Подсознательное настроение
Узнаваемость
Умение пользоваться
Причины использования
Частота пользования
