PR2B

Публикации

Черный пиар и черные пиарщики

Юрий Борисов

 

кандидат исторических наук

креативный PR-директор

PR2B Group


ЧЕРНЫЙ ПИАР И ЧЕРНЫЕ ПИАРЩИКИ

Эта статья впервые была опубликована с некоторыми сокращениями в журнале «Слияния и Поглощения» №2 за 2003 год. Под названием «Черный пиар в корпоративных конфликтах» под псевдонимом Дмитрий Старицкий. В данный момент публикуется полный текст.

Не сторож я брату своему
Каин, 
первый в мире черный пиарщик.

Пиар подкрался незаметно
Счастлив тот бизнесмен, которого пока не коснулись проблемы пиара. Хотя бы потому, что это дорого и хлопотно, а я пока не знаю такого предпринимателя, который бы с удовольствием тратил бы деньги на нечто, не касающееся впрямую главной цели его бизнеса – зарабатывания денег. Но, рано или поздно, когда ваш бизнес станет прибыльным и привлекательным, обязательно найдется акула, которая захочет вас поглотить. И тогда неожиданно раздастся выстрел по вашей репутации, а то и целый «залп Авроры», за которым слегка завуалировано будут прослеживается тенденция к отъему вашей собственности.
Так вы познакомитесь с черным пиаром на собственной шкуре, и с отчаянным воплем: «они всё врут» начнете суматошно отстаивать собственную репутацию, которая вам и так дорогого стоила. Говоря по научному, в вашем бизнесе возник информационный кризис, и вам срочно потребовались антикризисные мероприятия.
Столкнувшись с такой проблемой, подавляющее большинство, людей обращаются за помощью в PR-агентства, каковых только на московском рынке только около двух десятков крупных, а мелких никто не считал. Судя по тому, что эти агентства процветают и работают на рынке больше десятилетия, таких бизнесменов много. У некоторых отношения с агентствами длятся годами. Большинство же обращаются к ним от случая к случаю. 
Но тут есть один подводный камень. PR-агентство не адвокат, а такой же рыночный игрок, как и вы. Коммерческая фирма. И у него, на первом месте, свои собственные бизнес-интересы, а не ваши. В моей практике был случай в 2000 году, когда агентство, представляющее нашего противника в информационной войне, пришло к нам с предложением поделить медийный рынок, чтобы у каждого была своя доля СМИ. Но мы были пиаровской структурой компании, работали на нее, и на пиаровский рынок нам было наплевать: нам нужна была победа. В результате победа осталась за нами. А вместе с ней и репутация «беспредельщиков».
А теперь представьте, что вы наняли агентство, которое должно защитить ваши интересы и к нему пришли с таким же предложением? 
Во-первых, вам агентство об этом не скажет: у них своя корпоративная солидарность. 
Во-вторых, есть у вас гарантия, что ваше агентство не пойдет на такой сговор? Логично рассуждая это финансово выгодно обоим агентствам: война продолжается, гонорары, и немалые, капают. А за все расплачиваетесь вы. 
В-третьих, теоретически, любое агентство можно перекупить. Вопрос только: за сколько? Прецеденты были.
Напрашивается вывод: есть ли возможности избежать подобного развития событий. Есть. Создавать собственную службу связей с общественностью. На сегодняшней стадии развития рынка в России это уже производственная необходимость. Как однажды сказал Олег Дерипаска, успешный бизнес на 40% состоит из GR, на 40% из PR, и только на 20% из самого хорошо выстроенного бизнеса.
Но, даже имея собственную пиар-службу, это еще не значит,, что вам не придется обращаться к агентствам. Потому как собственная пиар-млужба даже у грандов рынка не в состоянии окучить так рынок, как хорошее агентство, которое занимается этим не от случая к случаю, а постоянно. Особенно в вопросе «схвачености» СМИ.

Пиар в России больше, чем пиар.
Public relation (связи с общественностью) или сокращенно PR (Пи-Ар), как профессия, появился в России вместе со вторым пришествием капитализма в начале 90-х годов, и понимались под ним выборные политические технологии по созданию имиджа кандидата. На западе, как дисциплина, пиар тоже не уж и так стар, его рождение связано с развитием индустриального общества в конце XIX века, хотя сами элементы пиар неотъемлемы от деятельности человека с самой глубокой древности. К примеру, ещё сын Адама и Евы - Каин, который убил своего брата Авеля в борьбе за божий ресурс, на вопрос Господа: 
- «Каин, Каин, где брат твой Авель?» 
Отвечал: 
- «Не сторож я брату своему».
Понятие «черный пиар» ввел в России в 1990-е годы русскоязычный обиход писатель Виктор Пелевин в романе «Генерация Р», но понимал под ним очень узко только пиар за деньги, точнее - за взятку. В отличие от «белого пиара», который делается средствами массовой информации за профессиональный интерес. Потом, понятие «черный пиар» дополнилось «грязными» политическими технологиями. А от фамилии политтехнолога Алексея Кошмарова, который первым в России применил разработанные в США в 30-е годы ХХ века грязные технологии на выборах в Законодательное собрание Петербурга, возник даже производный термин среди пиарщиков: «кошмарить» население.
В настоящее время «черный пиар» можно определить как методы и действия по уничтожению репутации человека или компании, которые ведутся, преимущественно, за наличные деньги, которые не были учтены при налогообложении. То есть «черный нал».
Корпоративный пиар в России, в отличие от выборов, приживается медленно, исключительно по необходимости, и практикуется теми фирмами, которые уже столкнулись с атакой на собственную репутацию. Остальные пока живут по старой пословице: пока гром не грянет, мужик не перекрестится.
Давно замечено, что западные методики и разработки в области связей с общественностью в России практически не действуют. Это уже известно всем, кроме, что разве выпускников ВУЗов, где связи с общественностью преподают бывшие профессора научного коммунизма, честно проштудировавшие, переводные учебники американских гуру от пиар, но с практикой пиара никогда не сталкивающиеся. Но им все рано, чей цитатник преподавать Маркса или Блейка.
Практика пиара в России поднималась дикорастущим сорняком, на котором «для понтов» приклеивались цветочки западной терминологии. Но давно известно, что семантически в России любой западный термин приобретает несколько иное содержание от исходного, вплоть до противоположного.
Начнем с того, что западный пиар рассчитан на существование классических СМИ, которые сами гоняются за новостями и финансово зависят только от читателя. И за хорошую новость, обещающую быть сенсацией, готовы сами платить. Поэтому создание хорошего новостного повода является основополагающей позицией, чтобы журналисты сами проявили к вам интерес и написали о вас. 
В наших же палестинах нет ни одной газеты, кроме «Аргументов и фактов», которая бы сама себя окупала только за счет самого выпуска газеты. СМИ давно поделены между олигархами, которые таким образом делают себе хороший пиар. Хотя бы только тем, что в свомх СМИ они «священные коровы, запрещенные к упоминанию. СМИ, с середины 90-х, в соответствии с рыночной формулой, по которой спрос рождает предложение, стали продавать свои полосы и эфирное время под черный пиар. Расценки эти неофициальные услуги периодически вывешиваются на сайте www.Compromat.ru и желающие могут ознакомиться с ними там сами. 
К началу третьего тысячелетия в России не осталось СМИ как средств массовой информации, они практически поголовно превратились в шантажистские конторы по выколачиванию денег из бизнеса, добавляя, к примеру, к действующей рекламной расценке добавляет до 250% «за скандал».
Справедливости ради надо отметить, что большинство крупных газет берут деньги не сами, а держат при себе якобы «независимые» пиаровские микро-агентства, которые и ведут переговоры с клиентами, берут с них деньги и в редакцию только передают тексты, которые таи дут как якобы редакционные. Остальные же работают, как придется, но правило у всех одно: у человека «с улицы» деньги не возьмет никто. Если у вас нет собственных связей, вам придется искать посредника, который тоже имеет добавленную стоимость.
Уровень коррупции в СМИ разный. В некоторых это главный редактор или его заместители. Остальным «джинса» возбраняется под угрозой увольнения. В других – конкретные редакции и отделы. В-третьих, можно договориться напрямую с журналистом, который пишет о вашей теме. Иногда журналисты сами инициативно выходят на потенциального «клиента» и предлагают свои услуги. 
Самая первая и самая известная бизнес-газета страны стараниями главного редактора блюдет «объективность». Это означает, что при заказе материала журналисту или редакции в нем, в обязательном порядке, появятся мнение вашего противника. При этом кто заплатит больше, аргументы того и будут преобладать в материале. Но, если редакция не поделится с выпускающим редактором номера (а это часто бывает не только из жадности, но и от расклада внутренней политики в газете), а тот почует, что пахнет долларами, в материал вставляются откровенные гадости в адрес заказчика, уже без участия пишущего журналиста. Так что эта газета единственная, которой платят не до выхода номера, а после, когда можно прочитать, что напечатали.

Памятник министру Ковалеву
Использовать СМИ, как дубинку, как средство шантажа в корыстных целях, первым в стране начал Гусинский, за что, кстати, и поплатился. Остальные, которые знают край, чтобы не упасть, слегка сократились в амбициях и повысили расценки.
После каждого последующего скандала с НТВ или ТВ-6, все СМИ, как по команде, снова добавляли к пиаровским расценкам «плату за страх» и довели требования к предоставляемым доказательствам до нормативов советских времен. Это, несмотря на то, что суды за ущерб репутации, нанесенной СМИ, пока не присуждали больше пяти тысяч рублей компенсации даже московскому мэру на процессе Лужков против Доренко.
Тем более что истцы у нас тоже своеобразные. В 2000 году директор Ачинского глиноземного комбината подал иск на «Новую газету» не потому, что в публикации его впрямую назвали вором, а на «татаро-монгольское нашествие» на комбинат так как по национальности был татарин.
Практически все 90-е годы государственным чиновникам было глубоко наплевать, что о них пишут или показывают по «глупому ящику для идиота». Но после того как федерального министра юстиции Ковалева сняли с должности за показ его обнаженной фигуры в компании девочек легкого поведения в сомнительной «пацанской баньке», разовое посещение которой стоит больше его зарплаты, поведение чиновников резко изменилось. И хотя каждый из них мог знать, что материал заказной, и даже назвать фамилию заказчика и сумму, которую заплатили за публикацию, в чиновничью душу закрался страх оргвыводов. И с этого момента чиновники начали хоть как-то следить за своей репутацией, стали более чутки к общественному мнению. Значит - манипулируемы. 
Это расширило возможности черного пиара до сопровождения GR проектов. (GR – government relations – связи с органами государственной власти). И все скандалы вокруг ведомств, связанных с регулированием отечественной экономики стало возможно рассматривать через призму черного пиара и задаваться вечным вопросом римского права: кому выгодно? Чей бизнес, что хочет получить от конкретного ведомства, нечто вкусное.

Русский пиар: бессмысленный и беспощадный.
У русского черного пиара есть одна особенность,– он персонифицирован. Особенности же национального менталитета перехода на личности таковы, что личная война может продолжаться на уничтожение даже после того, как она стала противоречить интересам бизнеса. Достаточно зайти на сайт Compromat.ru, чтобы в этом убедиться. Верхний баннер ведет на статью, где лупят Крупчака, нижний – туда, где поносят Дерипаску. И так уже около года.
Хотя ранее тот же Дерипаска (до вхождения в Семью) был более адекватен ситуации. В феврале 2000 года, когда группа «Сибирский алюминий» полностью прижала Trans World group отменой внутреннего толлинга, и бизнес Льва Черного в СНГ стал сокращаться как шагреневая кожа, тот делает по его признанию «гениальный ход»: продает эту «дохлую утку» Роману Абрамовичу. Наблюдатели замерли все в ожидании активизации алюминиевой войны. Но… Абрамович и Дерипаска полюбовно договорились создать «Русский алюминий» на паритетных началах. Но война Черной-Дерипаска в прессе продолжалась еще около года. Да и сейчас ее рецидивы случаются.
Или еще один пример. Учились вместе в Ташкентском университете два друга Хайдаров и Махмудов. Махмудов, став совладельцем медного холдинга, поставил Хайдарова гендиректором Качканарского ГОКа. В итоге наемный гендиректор украл у акционеров 30 миллионов долларов. Его сняли. Информационная война за Качканар длилась два года, пока хоть кто-то из акционеров поддерживал Хайдарова. Акционеры уже год как обо всем между собой договорились, но Хайдаров не успокоился и пытается создать бывшему другу плохой пиар уже в США. И, похоже, что эта война уже попала в разряд вечных.
Опять таки, при создании «Русского алюминия» Борису Громову, гендиректору Братского алюминиевого завода, места в компании не нашлось. Хотя его акции были выкуплены по справедливой цене. Но Громов не сдался и построил алюминиевый завод в Тайшете. Для этого завода у АО «Иркутскэнерго» почему-то не нашлось электричества. Итог: завод, скорее всего, вольется в «Русский алюминий», но без Бориса Громова. И это несмотря на весь пиар тайшетского проекта, на который Громов потратился в 2002 году.
Так что пиар это много, очень даже много, но не все. Вспомните того же Дерипаску с упоминанием 40% GR.
Персонификация черного пиара явление закономерное как в свете фазы развития рынка, так и в смысле драматургии конфликтов. Человека легче демонизировать, чем акционерное общество. И вход идет все. На кличку вор уже даже не оборачиваются. Обвинения сыплются в голубизне, педофилии, и враждебности президенту Путину. Чем забористее, тем лучше, потому как наш обыватель уже стал привыкать к черному пиару, как к наркотику. И для воздействия на него постоянно требуется все большая доза. Соответственно – затраты.

Сумма технологий для убийства репутации
Итак, на вас напали. В одно прекрасное утро вам сообщают, что про вас пишут гадости. Налицо информационный кризис в вашем бизнесе и чем раньше вы на него отреагируете, тем лучше для вас. Ибо в противном случае, если вы просто отмахнетесь по принципу «собака лает, караван идет», то в общественном мнении останется некоторая неопределенность вашей репутации, совсем по Чехову: «То ли он пальто украл, то ли у него…» 
Главное отследить самое начало кризиса. Если у вас нет службы мониторинга СМИ, то вы узнаете о нем, если сами газет не читаете, от доброхотов, которым всегда приятно говорить безнаказанно людям гадости в лицо, под видом дружеского участия. Некоторое время уйдет на обсуждение проблемы, поиск агентства. Так что реагировать будете, когда кризис достигнет той целевой группы, на которую был рассчитан. А это уже поздно. И хотя преодолимо, война длиться будет дольше, и обойдется намного дороже. Опыт показывает, что хотя агентствам за «пожарные» мероприятия вы платите спорадически, плановая работа в итоге оказывается дешевле.
Мониторинг – основа основ пиара. Даже внешние разведки развитых государств 90% нужной информации получают из открытых источников. В свое время автором статьи враждебный выброс в СМИ был вовремя отслежен только по одной ошибке в цифрах, которая была одновременно в пяти статьях разных газет.
Если у вас нет службы мониторинга, то его можно заказать. Много агентств его сделали своим бизнесом, и месячная абонентская плата не превышает зарплаты квалифицированного сотрудника, а информации предоставляют больше чем он в состоянии в одиночку накопать. Но, даже заказывая мониторинг на стороне, аналитик информации должен быть хороший и собственный в любом случае. Ибо без хорошего анализа вы будете принимать ошибочные решения.
Также, не бывает такого, чтобы ваши противники в публикациях не проговорились о цели своей кампании. Хотя она и так ясна: вас либо выживают с какого-то сегмента рынка, либо собираются отнять вашу собственность. При враждебном поглощении очернение репутации топ менеджмента компании еще и лишний повод для того, чтобы не оставлять их в бизнесе. 
Сходство PR-тезисов в материалах разных газет говорит о том, что это не просто случайная публикация, а целенаправленная пиар-кампания против вас. По аудитории СМИ, в которых были помещены данные материалы, можно вычислить целевую группу, на формирование мнения которой предназначена кампания черного пиара. Вычленив тезисы и целевую группу уже легко планировать антикризисную кампанию. 
Для начала необходимо определиться с целью и задачей.

Кого кошмарим, и зачем?
Случаи когда, помимо выборов, очерняли на всю страну репутацию крупного бизнесмена довольно редки, и все их можно пересчитать по пальцам, и они у всех на слуху. Как правило, такие пиар-кампании имеют затяжной характер и называются уже информационными войнами. А на войне, как на войне в ход идут любые средства. Потому как трофеи окупают любые затраты.
Чаще пиар-кампании локальны, и преследуют строго определенную цель: воздействовать на общественное мнение, чтобы переломить ход арбитражного процесса, отключить на определенное время административный ресурс или наоборот стимулировать его проявление. Поэтому определение цели и задачи пиар-кампании исключительная прерогатива первого лица компании, а не исполнителей. 
Целями пиар-кампании могут быть: 
1) уничтожить репутацию противника, 
2) прижать его в угол, что того, чтобы получить от него согласие на нужное вам действие, допустим, продажу принадлежащих ему акций, 
3) Слегка попугать, чтобы стал сговорчивей, 
4) Сделать более осторожным окружение противника или чиновников, устранить их от конфликта, хотя бы на время. 
Это очень важно, так как даже самый лучший специалист в области связей с общественностью сможет за вас сделать все, кроме определения ваших целей.
В любом случае, цель пиар-кампании лежит вне пределов пиара, и обеспечивается другими средствами и методами, а пиар, хотя и очень важная, но вспомогательная, дисциплина. От поставленной цели вытекает все, в том числе задачи, методы реализации и выбор медийных ресурсов. Чем четче формулируется цель, тем лучше будет выполнена работа специалистами.
Второе, что определяется совместно топ менеджментом и специалистами – это определение целевой группы, на которую должна воздействовать пиар-кампания. Чье именно мнение по затрагиваемому вопросу должно подвергнуться корректировке. Это очень важная, если не определяющая составляющая черного пиара. Все общество страны в целом кошмарить нет никакого смысла. Нужно, чтобы ваше мнение дошло до тех людей, которые что-либо решают в этом конфликте. Иногда достаточно что-либо опубликовать в одном экземпляре, но чтобы этот экземпляр лег на нужный стол и был прочитан. 
Более обширной группой можно назвать федеральных чиновников или депутатов Государственной Думы. Среди мероприятий информационной войны некоторыми компаниями даже проводились негласные исследования: что читают высшие федеральные чиновники? Результат: в Российском правительстве только одно лицо ничего не читало и ничего не смотрело. Такое исследование стоило денег, но оно себя окупило: вбросы нужной информации в СМИ стали уже точечными, а не ковровыми.
Также всегда полезно иметь знакомства среди известных лиц, которые могут дать комментарии в вашу пользу. Организовать депутатский запрос соответствующему министру или прокурору. Пиар не только статья в газете.
Если вопрос решается на региональном уровне, то для воздействия на эту целевую группу не стоит тратиться на федеральные СМИ, кроме телевидения. Федеральную прессу в российских регионах практически не читают. Лучше сделать перепечатку в местной газете из московской городской газеты, но не федеральной. Больше доверия.
Целевая группа определяет те медийные ресурсы и специальные мероприятия, которые используются в пиар-кампании.
К примеру, сайт Compromat.ru ежедневно посещают всего 6,5 тысяч человек. По сравнению с тиражом любой газеты это очень мало, но по сравнению воздействия на нужную целевую группу даже много, потому что данный сайт входит в ежедневный мониторинг практически всех пресс-служб. Даже госсекретарь США Кандализа Райс смотрит его регулярно. Кроме того, его постоянно просматривают все журналисты и тащат оттуда факты и мысли в свои материалы. Давно замечено, что отечественный журналист, в своей массе, ленив и не любопытен, и если есть место, где все собрано кучей, он пойдет именно туда.
Кроме них есть еще категория людей с «верхним» образованием, которые у пиарщиков именуются «ретрансляторами». Эти люди, за неимением собственных мыслей, черпают их из прессы. Прочитанное становится у них собственным откровением, которое никак нельзя держать под спудом, а надо обязательно делиться с окружающими: в этом весь кайф русской интеллигенции. Поэтому очень хорошо распространяются мысли опубликованные в газетах «Век» или «Независимой», которые уступают по тиражу тем же «Известиям», но их читает большинство ретрансляторов.
Итак, у нас уже обрисовался план пиар-кампании.
1) Цель.
2) Задачи
3) Целевая группа
4) Продвигаемые пиар-тезисы
5) Медиа-план
6) Специальные информационные проекты
7) Бюджет
Все, кроме первой и седьмой позиции можете отдать на откуп специалистам. Но цели и бюджет никто никогда за вас не определит.
Четвертая и шестая позиция полностью зависит от креативности специалистов, так как если тезисы жесткие и прямо привязаны к конфликту, вычисляется ваша компания на раз-два-три и дальше по вашим ошибкам планируется антикризисные мероприятия, которые вам не доставят удовольствия, если их осуществляет сильная команда. Вмешательство топ менеджмента в креатив часто только мешает достижению поставленной цели. Не мешайте людям творить, корректируйте только на выходе, потому как любой материал ушедший в прессу должен быть согласован и утвержден.
Маленький пример ненужного вмешательства в креатив. Лев Черной, продав алюминиевый бизнес, создал общественную организацию, которой решил придать статус медиатора между властью и бизнесом. Для продвижения этой идеи было нанято пиар-агентство, которое публиковало полосы стратегических изысканий как самого мэтра, так и забросало прессу статьями о том, какое это замечательное начинание, что в России только этого и не хватало. Подписаны статьи были известными людьми: кандидатами и докторами наук, профессорами, заслуженными деятелями… Только вот одна нестыковка вышла: все хвалебные статьи начинались одной и той же фразой: «Известный предприниматель Лев Черной…» Это уже само по себе поставило всю пиар-кампанию на грань провала, так еще и противники не дремали. Посыпались другие статьи, противоположного содержания, которые начинались фразами: «Печально известный…», «Скандально известный…», «Известный в криминальных кругах…» и т.д.. и т.п. Как-то мне довелось побеседовать с исполнителями этой пиар-кампании, и я не преминул