Публикации

Юрий Борисов

Креативный PR-директор PR2B Group

Кандидат исторических наук

О преодолении культа личности руководителя в металлургии

У металлургов реклама находится в зачаточном состоянии, что не скажешь о пиаре, впрочем, весьма и весьма специфическом.

Выпускаемую отраслью продукцию можно грубо поделить на три категории:

1)   биржевой товар,

2)   В2В товар,

3)   розница (ТНП).

Биржевую товарную группу рекламировать практически бесполезно, т.к. цена на неё формируется ежедневно в Лондоне (на LME), а основной покупатель – биржевой спекулянт на комодитиз, которому, по большому счету плевать на производителя, он смотрит на девятки после запятой и оперирует наличием спотового товара на бирже и фьючерсными предложениями.

В меньшей части сбыт идет внутри самих вертикально-интегрированных компаний по технологической цепочке.

Остатки - по прямым договорам, в которых главным параметром выступает формирование цены, которая часто является уже коммерческой тайной партнеров, но скидки и наценки также отталкиваются на мировой цены на LME.

Основная информация, которая волнует деловой медийный рынок – реальный выпуск продукции в тоннах.

Кроме того, это экспортно-ориентированная ниша, в которой производителей мало волнует внутренний спрос, так как прибыль формируется за рубежами Отечества.

Но именно в металлургии произошла наибольшая концентрация российской собственности (в алюминии вообще 100%) и рынок, мягко говоря, продавца – олигополистический. Основные гранды рынка давно выстроили вертикально-интегрированные компании, которые производят все: от сляба до шурупа. Обросли собственными трейдерами, как внешними, так и внутренними, и те компании, которые остались независимыми, мейджоры за конкурентов и не держат. Так зачем тратиться на рекламу? Лишних денег тут ни у кого нет – не «Газпром».

В области сбыта товаров металлопродукции в сфере В2В выступают в меньшей степени полуфабрикаты, и в большей - продукция второго передела: арматура, трубы, крепеж, метизы… Тут также основной рынок делят пять грандов рынка в черной металлургии, три гранда в меди, один в алюминии, один в титане и так далее.

В алюминии наш монополист, выйдя за пределы страны, при формировании транснациональной компании, скорее всего, решая задачу обеспечения себя сырьем (а даже в лучшие годы СССР сырья было 40% от выпуска металла), отказался от высоких переделов в России в пользу американских компаний и сосредоточился на выпуске биржевого товара – первичного алюминия, хотя еще 10 лет назад декларировался захват и развитие в стране высоких переделов вплоть до самолетостроения. Разве что «Саянская фольга» на полках супермаркетов встречается. И пивные банки с бутылочной укупоркой в качестве товара В2В. Если и мелькает какая реклама «Русала», то исключительно имиджевая. Даже рекламы алюминиевой банки вообще давно не видно.

В титане половину отечественной продукции съедают американский «Боинг» и европейский «Эрбас». Остальную часть - родная оборонка. Про титановые лопаты, «три елочки», столь популярные в 90- годы прошлого века, больше не слышно. Из коммуникаций - только новости, пресс-релизы и аникризисный пиар по необходимости.

В меди высокие переделы у мейджоров рынка представлены катанкой, изолированными проводами, фольгой, радиаторной лентой. Товар либо на экспорт, либо по долгосрочным контрактам постоянным партнерам.

Никель радует наблюдателей корпоративной войной и периодическим взаимным «киданием какашками» бывшими партнерами. Зато трехдневная отсидка господина Прохорова во французской тюрьме порадовала интернет-пользователей появлением в «Живом журнале» его персонального блога. Как и блога самой компании ОНЕКСИМ. А товар как шел на экспорт, так и идет.

В черном металле товар В2В у мейджоров представлен шире, да и независимых производителей больше. У грандов рынка основную рекламную нагрузку несут трейдеры, независимые производители обходятся своими силами.

По данным исследовательского отдела PR2B Group, основные отраслевые рекламные носители: выставки, отраслевые журналы, Интернет, в котором больше разнообразных длинных и «слепых» прайс-листов, чем собственно рекламы. Но больший упор по-прежнему делается на издания типа «Товары и цены». В основном же в отрасли царит примитивный директ-мейл, а маркетологи на предприятиях уподоблены больше девочкам из колл-центров, втюхивающих пылесосы «Кирби», чем исследователям рынка.

Общее впечатление таково, что владельцы и руководители предприятий до сих пор находятся в плену социалистических реалий и своим основным долгом видят только производство, а не продажу уже произведенного. Иначе в условиях экономического кризиса они бы сократили производство и усилили маркетинг. Однако налицо полное непонимание того, что в современных, даже таких квазирыночных условиях, как у нас, главное уже не произвести, а продать. Склад, даже собственный, - лишние затраты. Однако они поголовно резко сократили маркетинговые бюджеты, хотя от своих маркетологов постоянно требуют новых покупателей, в ущерб политике удержания постоянных клиентов. То есть делают всё «в точности до наоборот» от действий своих коллег не только в Европе и США, но и в Китае. 

Соответственно, ни нейминг, ни брендинг своего товара и своих компаний (у подавляющего большинства таких компаний названия еще те - «совковые») руководителей этих предприятий не интересуют. Они-то и традиционную рекламу, которую давали по принципу «чтоб была», сворачивают. И что самое удивительное, нейминг и брендинг практически отсутствует даже в области продажи металлического инструмента, хотя не только в развитых, но и развивающихся странах эта подотрасль одна из самых брендированых.

Как следствие такой политики, руководители отрасли практически потеряли в стране розницу, которую в области метизов и крепежа прочно заняли китайцы. И если такая политика продлится, китайцы вскоре залезут в их «последний огород» - в товарную группу В2В.

А вот пиар, и соответственно, пиар-службы развиты хорошо. Но это, опять-таки, не от понимания пиара как производственной необходимости, а наследие информационных войн, которые сотрясали страну на рубеже тысячелетий в период концентрации капитала и промышленных активов. От их активных действий по слияниям и поглощениям, зачастую рейдерским. Нужно было, как отбиться от нападок врагов, так и самих врагов в черную отпиарить. Да и самих себя любимых не забыть выставить патриотами и за страну радетелями.

Хотя в области пиара тут также есть уже традиционные различия. Руководителей металлургических компаний можно поделить на три категории:

1. - которые желают, чтобы о них вообще нигде и ничего не было слышно, чего и требуют от своих пиарщиков.

2.  – самая большая – механически учитывает роль своей пиар-службы как превышение положительных публикаций над отрицательными. Все остальное их не интересует. СМИ должны их только хвалить, что бы они не сделали.

3. – практически единицы – знают и понимают, что единственный плохой пиар-повод в отношении него – это некролог, а из любого лимона всегда можно сделать лимонад при наличии команды хорошо оплаченных креативных пиарщиков. Без разницы, своей или привлеченной.

Последнее и весьма опасное увлечение в отрасли – внутренний пиар. Кто-то «шибко умный» сказал управленцам, а они с радостью поверили, что внутренний пиар шикарно мотивирует рабочую силу и без зарплаты. И тут основные усилия пошли не на «Доски почета» или налаживание нормальных отношений с профсоюзами, а на глянец. Красочные корпоративные издания, заменили старосветские многотиражки, корпоративные киностудии растут как грибы после дождя. Уже появились даже конкурсы корпоративных видеофильмов. И данная тусовка, скорее всего, будет только цвести и развиваться, так как она генерирует то, чего жаждет от своих подчиненных большинство их руководителей – лесть. Грубую, неуклюжую, слабокреативную, но такую приятную... Которой всегда можно полюбоваться не только в одиночестве, но и гостям показать какой он своим рабочим Отец Родной, Строгий, но Справедливый, Великий Учитель и Любимый Руководитель, Почетный Сталевар, Заслуженный Лекальщик и вообще… Матриарх Отечества. Вот на этот местечковый культ личности все они денег не жалеют. Грустная картина.

Об авторе:

Юрий Дмитриевич Борисов, креативный PR-директор PR2B Group, кандидат исторических наук, член Союза Писателей России, экс-советник по связям с общественностью президента УГМК, бывший главный специалист управления внешних связей группы Сибирский алюминий и экс-заместитель главного редактора журнала «Слияния и Поглощения».

а также

Что такое БРЕНДИНГ - создание БРЕНДА, PR(ПИАР) и РЕПУТАЦИЯ?

Как придумать НАЗВАНИЕ бренда/фирмы - НЕЙМИНГ?

Что такое КРЕАТИВ? Как работает ВИРУСНЫЙ МАРКЕТИНГ?

ДРУГИЕ СТАТЬИ О РЕКЛАМЕ, СТАТЬИ О БРЕНДИНГЕ, СТАТЬИ О ПИАРЕ